¿Promoción del consumo responsable? Percepción de los jóvenes de una campaña de conductor designado.

BACHMANN, JULIETA; PELTZER, RAQUEL I.; CONDE, KARINA; CREMONTE, MARIANA

Encuentro; XVII Reunión Nacional y VI Encuentro Internacional de la AACC; 2019

AACC - Asociación Argentina de Ciencias del Comportamiento

Introducción:Para enfrentar las repercusiones negativas del consumo de alcohol, la industriade bebidas alcohólicas lleva a cabo acciones que se enmarcan en lo que seconoce como Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Estas acciones aumentaronsignificativamente a partir del 2010, cuando la OMS lanzó la Estrategia Mundialpara reducir el uso nocivo de alcohol. Estudios han cuestionado la importanciade estas campañas para la salud pública, señalando que en su mayoría no poseen evidenciade efectividad y que incluso contienen marketing empresarial, promocionando lamarca. Estos estudios se han centrado en el análisis de las acciones dejando delado cómo son percibidas por los grupos a quienes se dirigen. Objetivo:Caracterizar los significados otorgados por el grupo objetivo (jóvenes) de unade las campañas sobre conductor designado realizada por una de las principalesproductoras de cerveza en Argentina. Método:Se analizó una acción de RSE de una empresa cervecera, consistente en unagráfica que promueve el conductor designado a través de la imagen de un jovenabriéndose la camisa con la leyenda ?Hay un tipo de héroe que no necesitasuperpoderes?. La muestra estuvo constituida por 20 jóvenes de 18 a 25 años (M=22;DS=4,2). Para la determinación del tamaño muestral se utilizó el criterio desaturación teórica. El 60% de los entrevistados fueron mujeres. Mediante entrevistassemiestructuradas individuales se indagaron los siguientes aspectos: identificacióndel mensaje principal y de la marca, significado asociado al alcohol  y significado del mensaje ?Beber conmoderación?. A partir de las respuestas de los entrevistados se construyeroncategorías conceptuales por dos investigadores de manera independiente, luegose compararon las codificaciones y se discutieron las discrepancias hastallegar a un acuerdo.  Posteriormente se estudiaronasociaciones entre las variables resultantes. Resultados:Casi todos los entrevistados (n=19) interpretaron que el mensaje principal erapromover la marca, mientras que sólo un entrevistado refirió que era promoverel consumo moderado. Todos los entrevistados identificaron la empresa promotoratanto a través de su logo como de la estética de la imagen, entendiendo que promovíala marca.  Seis consideraron además quese promovía el consumo de alcohol y tres que además se promovía el conductor designado.Más de la mitad (n=13) identificó como mensaje principal la asociación de lafigura del héroe al consumo de alcohol (?El alcohol te hace sentir un héroe?;?Es un héroe quien más consume?), relacionando el alcohol a efectos positivos (?Tehace poderoso?; ?Te da confianza?). La mitad de los entrevistados asociaron elalcohol a situaciones como disfrute, fiesta o salidas. Sólo cuatro asociaron noconsumir alcohol a conductas de cuidado hacia los amigos y dos no identificaronel mensaje principal. Para todos, el consumo responsable se basa en unadecisión personal (por ejemplo, conociendo los límites propios para consumir).Adicionalmente, tres reconocieron que el mensaje se incluye por obligación.Apartir de estos resultados se estudiaron las asociaciones entre las variablesresultantes del análisis cualitativo  yel sexo de los entrevistados. Únicamente se encontró asociación entre el sexo yla identificación del alcohol relacionado a situaciones festivas (X2=6.80;  p=0.015). El 83% de las mujeres asoció elconsumo de alcohol a situaciones festivas, de disfrute o salidas. Respecto alos varones, sólo el 25% realizó dicha asociación. Discusión:Si bien el objetivo explícito de la campaña es el de promover el conductordesignado, la interpretación por parte de los jóvenes apunta en diferentedirección. Al igual que los estudios realizados por expertos sobre acciones deRSE, la campaña de la empresa cervecera es percibida por los receptores comopublicidad y asocia la bebida a efectos positivos. Por otro lado el significadode beber con moderación centrado en las decisiones individuales ha sidocuestionado por expertos en el tema, ya que centra la responsabilidad en loindividual ocultando los efectos de los factores ambientales en el consumo.  La asociación entre los significados otorgadosal consumo de alcohol y sexo es significativo  ya que la industria de alcohol en los últimos años ha realizado esfuerzos porpromover el consumo entre los jóvenes y mujeres.  Estos resultados preliminares se encuentranen línea con estudios del área que señalan que las acciones de RSE nocontribuyen a la salud pública y que deben ser objeto de regulación por partedel Estado.