"Lectura y consumo en la Argentina de entresiglos"

GRACIELA BATTICUORE

Estudios

Universidad Simón Bolivar

Lugar: Caracas; Año: 2008 p. 13 - 20

0798-958X

Este trabajo indaga la relevancia del objeto libro, el texto literario y especialmente la novela – como género literario de amplia difusión - en el mundo de intercambios comerciales que genera la “explosión del consumo” masivo de comienzos de siglo XX en la Argentina. Concretamente, se trata de ver cuál es la colocación del libro y el impreso en el entramado de la publicidad comercial de otros bienes para nada literarios: indumentarias, cigarrillos, autos, compañías aseguradoras o cualquier otro producto que a una empresa o sociedad anónima se le ocurra promocionar a través de la literatura, con la expectativa de venderlo más y mejor. Encontramos buenos ejemplos en las páginas de la revista Caras y caretas hacia 1905, año que coincide con la publicación de la novela Stella, de César Duayen (seudónimo de Ema de la Barra), que encuentra una amplia promoción en ese medio y se convierte muy pronto en best- seller, hecho que consagra a la autora como novelista afamada.  A partir de entonces De la Barra no sólo es solicitada por una prestigiosa casa editorial – para escribir una segunda novela, previo pago de adelantos -, sino también por diversas firmas comerciales que acuden a ella para publicitar sus productos. En una época en que muchos otros escritores de renombre se quejan de la dificultad para publicar sus libros y llegar al gran público, el caso Stella no es del todo excepcional: encuentra un precedente a fines del siglo XIX, cuando otra mujer escritora, Juana Manuela Gorriti, fue contratada también por una compañía aseguradora que le encarga la composición de una nouvelle con la que obsequiará a sus clientes a fin de año (Oasis en la vida). ¿Cuáles son los imaginarios que estas novelas ponen en juego y cuál su repercusión entre el público?, ¿qué nos dicen estos casos argentinos de la relación entre lectura, autoría y consumo en la cultura letrada de entresiglos? Son éstas algunas preguntas que abordamos a lo largo del siguiente artículo.