Publicidades en perspectiva histórica: una aproximación a la construcción de mercados publicitarios de medicamentos y aparatología terapéutica en Córdoba, Rosario y Buenos Aires (1912-1938)

RIVERO, MARÍA DOLORES

Cordoba

Jornada; I Jornadas de estudio de la imagen; 2018

Museo de Antropología, IDACOR, MinCyT, FFC, FFyH

En el presente estudio colocamos en perspectiva analítica un conjunto de publicidades ubicadas en revistas médicas de Córdoba, Rosario y Buenos Aires, a los fines de arrojar luz acerca de los ritmos y rasgos propios de procesos de construcción y consolidación de mercados publicitarios especializados. Nuestra atención se centra en avisos de medicamentos y aparatología terapéutica, ofertados a un público específico -profesionales de la salud- y en un período comprendido entre 1914 y 1938. Dicho recorte corresponde a la preponderancia que le otorgamos a determinados episodios y momentos -como lo fueron la Primera Guerra Mundial y el periodo de entreguerras- que terminarían por delinear un contexto macroeconómico y político particular.Procuramos definir distintos momentos en la constitución de los mercados de publicidades, concediendo un lugar significativo al estudio de ciertas tendencias propias del proceso conocido como transición sanitaria, considerando el contexto histórico particular de consolidación de las elites médicas de Córdoba, Rosario y Buenos Aires, junto con los derroteros editoriales de algunas de las revistas médicas más sobresalientes del periodo bajo estudio. Asimismo, abordamos las discusiones y tópicos que se hallaban en la agenda de indagaciones de la ciencia médica local, como también las relaciones entre los momentos de conformación de estos mercados y las etapas de desarrollo de la política económica argentina orientada a la industria en general y al sector farmacéutico en particular.Anclado en un abordaje de carácter cualitativo, nuestro aporte se define por rescatar y profundizar el valor heurístico y hermenéutico de las publicidades seleccionadas, a partir de la puesta en juego de ciertas herramientas que brinda la socio semiótica. Abordar estos anuncios nos permite poner en valor fuentes altamente significativas, que superan una lógica histórica de alcance localista. Entendemos que tanto la Revista del Círculo Médico de Córdoba -y luego en su sucesora, la Revista Médica de Córdoba-, como la Revista Médica del Rosario y la Revista de la Asociación Médica Argentina, por su amplia circulación, trascendían sus espacios de origen, constituyéndose como factores esenciales en la construcción de espacios de divulgación y socialización entre los médicos y la ciencia médica de la Argentina.