El marketing como saber/poder contemporáneo

JULIÁN MÓNACO

Capital Federal

Congreso; Congreso Latinoamericano de Historia de las Mujeres; 2012

IDAES-UNSAM / ISHIR-CONICET

En su caracterización del “pasaje” de las sociedades disciplinarias a las sociedades de control, Lazzarato utiliza la noción de “mundo” como clave de inteligibilidad. “Las sociedades disciplinarias operan como el dios de Leibniz. No dejan pasar a la realidad más que un solo mundo. Bloquean y controlan el devenir y la diferencia” (Lazzaratto, 2010: 88). Las sociedades de control, en cambio, gobiernan en medio de una proliferación indefinida de mundos. De ahí que el poder ya no pueda ser caracterizado exclusivamente como aquello que separa a las mónadas de su potencia de creación y devenir. Si el afuera ya no puede ser encerrado, si la potencia y la proliferación de la diferencia rompieron su cerco, entonces estamos ante nuevos problemas, lo cual se traduce en un cambio radical de las formas en que el poder se organiza y se ejerce. Y, asimismo, de los modos en que podemos preguntarnos por la “libertad” y la “resistencia”. Desde Lazzarato, una pregunta posible sería entonces: ¿cómo es el gobierno de la multiplicidad una vez que la proliferación de mundos y de las subjetividades es la regla y no ya la excepción? También podemos pensar al marketing a partir de esta pregunta, como una manera de gestionar nuevas fuerzas desatadas.