"A mí me encanta sentirme importante": reflexiones etnográficas sobre marketing experiencial, consumo y distinción en eventos de running

NEMESIA HIJÓS

Porto Alegre

Congreso; XIII Reunión de Antropología del Mercosur; 2019

Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)

El running es una disciplina deportiva asumida como un estilo de vida y una carta de presentación con pose moral valorado, donde confluyen elementos de la vida mercantilizada. Las marcas interpelan a los corredores con subjetividades de la cultura del rendimiento, ponen en circulación productos y posicionan valores. Empresas como Nike hacen uso del marketing experimental focalizándose en las trayectorias de los corredores, capitalizando la reciprocidad y premiando la fidelidad, con el objetivo de afectar las interacciones de las personas y enriquecer su vida en tanto consumidores. Desde un enfoque etnográfico, esta ponencia analiza experiencias de un grupo de corredores que entrenan en Nike+ Run Club de Buenos Aires y que son invitados a eventos especiales. No todos son protagonistas a los ojos del mercado; la empresa ejerce criterios de selección de sus participantes, y las y los corredores toman decisiones en base a estas elecciones. Se debatirá si el despliegue de la empresa ejerce poder sobre sus deseos y consumos, o si los corredores tensionan el control y la vigilancia con experiencias subjetivas y agencias individuales. La profesionalización de influencers y "embajadores" de las marcas, la configuración del éxito y distinción individual, y la construcción del reconocimiento social en la actualidad dialogan con la precarización laboral que encubre estas relaciones, suavizadas bajo el discurso empresarial de "ser importante" o "ser elegido" para representar a la empresa.