El partido de los consumidores. Publicidad, consumo y cultura de clase en la prensa socialista argentina, entre el Centenario y la Gran Depresión

JUAN BUONUOME

Desarrollo Económico

INSTITUTO DE DESARROLLO ECONÓMICO Y SOCIAL

Lugar: Buenos Aires; Año: 2016 vol. 56 p. 245 - 276

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Este artículo indaga en los cambios atravesados por la propaganda impresa del socialismo en el contexto de formación de una sociedad de consumo de masas en la Argentina a principios de siglo XX. Para ello, estudia la inserción de publicidades comerciales en las páginas de La Vanguardia, principal vocero periodístico de esta fuerza política. En busca de modernizar su estilo periodístico y competir con la 'gran prensa' en su propio terreno, los editores del periódico utilizaron en forma creciente los recursos que podía proveerle una estrecha vinculación con la pujante industria publicitaria local. La apertura a la publicidad comercial distanció así a la propaganda impresa socialista respecto al estilo militante ensayado por el resto de los órganos de la izquierda local. Por otra parte, al analizar el patrón de consumo y la clase de estereotipos y valores difundidos en los avisos publicados en La Vanguardia, se observan importantes diferencias respecto a las secciones comerciales de los principales periódicos de la socialdemocracia europea. En un singular contexto marcado por el crecimiento económico, la movilidad social y el aumento del consumo popular, los anuncios publicados por el órgano socialista argentino colaboraron en la difusión de modelos de comportamiento coincidentes con la cultura de las emergentes clases medias urbanas. Aun sin desplazar la clásica figura del ?obrero consciente?, la omnipresencia del discurso comercial redefinió los contornos de la interpelación clasista del socialismo argentino.