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Las marcas comerciales son dispositivos de enorme valor económico y cumplen una función esencial en el proceso de creación de una cultura de consumo. Por un lado, generan un valor agregado al producto porque lo asocian con ciertas cualidades como la calidad, la durabilidad o la estética. Por otro lado, ofrecen a las empresas productoras la posibilidad de disminuir la influencia del comerciante intermediario como experto al brindarle al público la "soberanía" del conocimiento por la mercancía ofrecida, que solicita en la casa de comercio directamente sin recibir consejo. Esta ponencia articulará dos líneas de trabajo (o de investigación). La primera analizará la evolución del registro de marcas en Argentina desde su creación en 1876 hasta 1930, vinculándolo con la expansión económica del periodo y la creación de una cultura de consumo basada en las marcas (branding). La segunda analizará el papel que las marcas tuvieron en la evolución de la publicidad argentina, desde la creación de la primera agencia en 1889 y, sobre todo, desde el movimiento que comienza en 1919 y se despliega en la década de 1920, cuando las agencias de publicidad argentinas comienzan a contar con un plantel de creativos y diseñadores y encuentran en la promoción de la marca uno de sus principales objetivos. El interés es insertar la experiencia argentina dentro de una discusión internacional sobre la historia de los activos intangibles de las empresas y sobre el papel de las marcas en las estrategias del marketing, como las desarrolladas en los Estados Unidos, lideradas por agencias como la J. Walter Thompson y McCann Erickson, que instalan subsidiarias en el país en 1929 y 1935, respectivamente. Estas temáticas han tenido escaso eco en Argentina, donde el interés por el estudio histórico de las marcas, branding y publicidad desde la historia económica y empresarial ha sido casi inexistente o muy reciente.

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