“La mujer vegetal. Algunas reflexiones en torno al vello axilar femenino en una campaña publicitaria contemporánea

GLUZMAN, GEORGINA

Buenos Aires

Jornada; IV Jornadas de Monstruos y Monstruosidades; 2010

Universidad de Buenos Aires

La necesidad de repensar la imagen de la mujer fue uno de los primeros objetivos de la historia feminista del arte de principios de la década de 1970. Cercano a estas tendencias renovadoras, John Berger ha destacado que la mirada masculina se encuentra en la base de la gran mayoría de las representaciones de la mujer en Occidente. Asimismo, Berger también ha señalado que el mismo modo de ver se encuentra reproducido en los medios de comunicación actuales. A comienzos del año 2009 la publicidad de un novedoso desodorante femenino inundó las calles, los espacios virtuales de la web y la televisión argentinos. Se trataba de avisos que difundían la salida al mercado de un nuevo producto, el HairMinimising Antitranspirante de la empresa Dove. Entre las apuestas publicitarias más fuertes se encontraban un spot televisivo y un ambicioso sitio en Internet donde se daban a conocer los testimonios de diversas clientas. El producto se presentó como un desodorante reductor de vello axilar. La propaganda televisiva mostraba a una joven vestida con un vestido blanco corto que avanzaba sobre tacos enormes hacia un gigantesco y atemorizante cactus. El diseño de la página web retomaba este tema, profundizando la equiparación entre el vello axilar y las espinas del arbusto. Además, el espacio virtual se enriquecía con los testimonios de varias mujeres que comentaban el modo en que el producto contribuía a la superación del “problema” del vello. Buscamos avanzar en el análisis de los modos de representación del cuerpo femenino en los medios masivos de comunicación a través de un estudio de caso. Por lo tanto, nuestra propuesta es analizar los discursos visuales y escritos de esta campaña publicitaria, que a nuestro entender tematiza los peligros del acercamiento entre la mujer y la naturaleza. Sostenemos que las imágenes femeninas presentadas, tanto a nivel visual como a nivel escrito, se encuentran enlazadas formalmente con los modos artísticos de representación del cuerpo femenino más conservadores, inscribiéndose de esta manera en una larga cadena de figuraciones de la mujer como poseedora forzada de un cuerpo pulido. En este contexto, la operación de sustitución del vello de las axilas por el vegetal es un imperativo, dado que la representación del vello en las mujeres, e incluso la sola mención de su existencia, es un tema peligroso, dado que forma parte de las diferencias “naturales” entre los sexos. La puesta en duda de esta distinción ingresa, entonces, en el terreno de lo indecible.