Cómo "hacer hacer" cosas con palabras. La construcción discursiva del estereotipo femenino en la publicidad de los '90. El caso de Slim Center.

CUCATTO, MARIANA

Aled. Revista Latinoamericana de Estudios del Discurso

Editorial Latina

Lugar: Caracas (Venezuela); Año: 2002 vol. 2 p. 21 - 49

1317-7389

Cómo "hacer hacer" cosas con palabras. La construcción discursiva del estereotipo femenino en la publicidad de los 90. El caso de Slim Center How to get to do things with words. Discourse construction of the feminine stereotype in 1990’s advertising. The Slim Center case. Resumen El objetivo del siguiente trabajo consiste en reconocer las estrategias discursivas presentes en un corpus de publicidades femeninas aparecidas durante el período octubre de 1999 - abril de 2000 en la revista semanal Viva del diario argentino Clarín. En una primera instancia se elaborará el marco teórico y metodológico en el que se encuadrará la investigación y se diseñará el corpus correspondiente. Luego se llevará a cabo la tarea de análisis a partir del establecimiento de los niveles de la materialidad discursiva, semántico-funcional, enunciativo, pragmático e ideológico con el objeto de postular un conjunto de estrategias, denominadas de reificación, analogía, discriminación y tipificación cuya identificación y valoración permitirá comprender los diversos procedimientos de marcación lingüística involucrados en la construcción del sentido discursivo. Por último, se demostrará cómo dichas estrategias, de carácter fuertemente persuasivo, tienen como finalidad reproducir determinados estereotipos culturas vigentes en la sociedad argentina de los 90, cifrados en la analogía ser delgado-ser bello- ser exitoso. Palabras claves Publicidades femeninas- estrategias discursivas- argumentación- estereotipos culturales- control ideológico. Abstract The aim of this paper is to recognize the discursive strategies in a corpus of feminine advertisements published between October 1999 - April 2000 in the weekly magazine Viva, a part of the Argentinian newspaper Clarín (Sunday edition). We shall begin by elaborating the theoretical and methodological framework within which this research is included as well as designing its corresponding corpus. Then, there follows an analysis after having established the discourse materiality semantical-functional, enunciative, pragmatical and ideological levels so as to propose a set of strategies, named reifying, analogising, discriminating, and typifying strategies. Once they have been identified and valued, it shall be possible to understand the different procedures of linguistic marking involved in the construction of discourse meaning. Lastly, the demonstration of how these strategies –strongly persuasive– are aimed at reproducing determined cultural stereotypes prevailing in the Argentinian society of the 1990’s, mainly centered round the analogy be thin – be beautiful – be successful. Key words Feminine advertisements - discourse strategies - argumentation - cultural stereotypes - ideological control.