Marca País: producción de conocimiento situado

DIEGO NAVARRO

Buenos Aires

Jornada; VII Jornadas de Investigación del IDICSO-Instituto de Investigaciones en Ciencias Sociales; 2009

IDICSO-USAL

Desde una perspectiva fáctica, observamos la aparición de marcas-país en la arenainternacional en los últimos años del siglo anterior, antecedentes en los años 80 y unafuerte irrupción en el nuevo milenio. Desde la óptica teórica, encontramos que laproducción de conocimientos sobre la categoría dibuja una línea de similar inclinación,pero más discreta intensidad. En efecto, al menos una treintena de países poseen unapolítica marcaria. Pero las reflexiones específicas sobre marca-país están viendo susprimeras luces sólo en el último quinquenio.La revisión de los flamantes conocimientos producidos permitió vislumbrar otrassituaciones que significaron interesantes desviaciones al planteo metodológico inicial.Nos referimos a los binomios ?autoràconsultor? y ?consultoràautor? que fuerontomando forma detrás del material analizado: papers y artículos intelectuales, informesy documentos, tesinas y decretos, notas y artículos periodísticos, sitios web y materialpromocional, libros y ránkings.Seleccionamos tres casos en virtud de la relevancia mundial, hispanoamericana ynacional: Simon Anholt (su ranking de marcas-país Nation Brand Index y su publicaciónPlace Branding and Public Diplomacy); Javier Noya (el Real Instituto Elcano y la MarcaEspaña) y Roberto Occhipinti (su libro ?Marca País? y la Estrategia Marca Argentina).