Evolución del concepto de marca país: etapas de inicio y de crecimiento

DIEGO NAVARRO

Buenos Aires

Jornada; VIII Jornadas de Investigación del IDICSO 2010; 2010

IDICSO-USAL

En este artículo se revisan las publicaciones disponibles sobre la categoría conceptual marca país con tres objetivos precisos: 1. recuperar conceptualizaciones sobre la expresión; 2. identificar los soportes teóricos e ideológicos; y 3. identificar la vinculación con los aspectos turísticos, en consideración del tema de la investigación mayor en que se inscribe el presente ejercicio: “La imagen turística de la Marca Argentina como instrumento de política exterior”.[1] Desde la última década del siglo pasado y hasta la actualidad, las estrategias de marca nacional vienen suscitando cada vez más reflexiones, que se materializan en numerosos artículos y libros. Tal producción permite una organización en cuatro etapas: inicio (1992), crecimiento (1998-2002), apogeo (2003-2005) y consolidación (2006-actualidad). Esta presentación focaliza en los dos primeros períodos, que coinciden con los momentos preparatorios de la Estrategia Marca Argentina (2004). En consecuencia, la primera etapa será descripta a través del análisis de las obras de Valls y de Kotler; y la segunda etapa, mediante el estudio de las publicaciones de Anholt, Henderson, Noya, Olins, Papadopoulos y Heslop, y Van Ham. [1] Investigación postdoctoral CONICET-USAL-IDICSO-ARRIIAL.