¿Promoción del consumo responsable? Percepción de los jóvenes de una campaña de conductor designado.

PELTZER, RAQUEL INÉS; BACHMANN, JULIETA; CREMONTE, MARIANA; CONDE, KARINA

Congreso; XVII Reunión Nacional y VI Encuentro Internacional de la Asociación Argentina de Ciencias del Comportamiento; 2019

Introducción. Para enfrentar las repercusiones negativas del consumo de alcohol, la industria de bebidas alcohólicas lleva a cabo acciones que se enmarcan en lo que se conoce como Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Estas acciones aumentaron significativamente a partir del 2010, cuando la OMS lanzó la Estrategia Mundial para reducir el uso nocivo de alcohol. Estudios han cuestionado la importancia de estas campañas para la salud pública, señalando que en su mayoría no poseen evidencia de efectividad y que incluso contienen marketing empresarial, promocionando la marca. Estos estudios se han centrado en el análisis de las acciones dejando de lado cómo son percibidas por los grupos a quienes se dirigen. Objetivo. Caracterizar los significados otorgados por el grupo objetivo (jóvenes) de una de las campañas sobre conductor designado realizada por una de las principales productoras de cerveza en Argentina. Método. Se analizó una acción de RSE de una empresa cervecera, consistente en una gráfica que promueve el conductor designado a través de la imagen de un joven abriéndose la camisa con la leyenda ?Hay un tipo de héroe que no necesita superpoderes?. La muestra estuvo constituida por 20 jóvenes de 18 a 25 años (M=22; DS=4,2). Para la determinación del tamaño muestral se utilizó el criterio de saturación teórica. El 60% de los entrevistados fueron mujeres. Mediante entrevistas semiestructuradas individuales se indagaron los siguientes aspectos: identificación del mensaje principal y de la marca, significado asociado al alcohol y significado del mensaje ?Beber con moderación?. A partir de las respuestas de los entrevistados se construyeron categorías conceptuales por dos investigadores de manera independiente, luego se compararon las codificaciones y se discutieron las discrepancias hasta llegar a un acuerdo.Posteriormente se estudiaron asociaciones entre las variables resultantes.Resultados.Casi todos los entrevistados (n=19) interpretaron que el mensaje principal era promover la marca, mientras que sólo un entrevistado refirió que era promover el consumo moderado. Todos los entrevistados identificaron la empresa promotora tanto a través de sulogo como de la estética de la imagen, entendiendo que promovía la marca.Seis consideraron además que se promovía el consumo de alcohol y tres que además se promovía el conductor designado. Más de la mitad (n=13) identificó como mensaje principal la asociación de la figura del héroe al consumo de alcohol (?El alcohol te hace sentir un héroe?; ?Es un héroe quien más consume?), relacionando el alcohol a efectos positivos (?Te hace poderoso?; ?Te da confianza?). La mitad de los entrevistados asociaron el alcohol a situaciones como disfrute, fiesta o salidas. Sólo cuatro asociaron no consumir alcohol a conductas de cuidado hacia los amigos y dos no identificaron el mensaje principal. Para todos, el consumo responsable se basa en una decisión personal (por ejemplo, conociendo los límites propios para consumir). Adicionalmente, tres reconocieron que el mensaje se incluye por obligación.A partir de estos resultados se estudiaron las asociaciones entre las variables resultantes del análisis cualitativoy el sexode los entrevistados. Únicamente se encontró asociación entre el sexo y la identificación del alcohol relacionado a situaciones festivas (X2=6.80;p=0.015). El 83% de las mujeres asoció el consumo de alcohol a situaciones festivas, de disfrute o salidas.Respecto a los varones, sólo el 25% realizó dicha asociación.Discusión.Si bien el objetivo explícito de la campaña es el de promover el conductor designado, la interpretación por parte de los jóvenes apunta en diferente dirección. Al igual que los estudios realizados por expertos sobre acciones de RSE, la campaña de la empresa cervecera es percibida por los receptores como publicidad y asocia la bebida a efectos positivos. Por otro lado el significado de beber con moderación centrado en las decisiones individuales ha sido cuestionado por expertos en el tema, ya que centra la responsabilidad en lo individual ocultando los efectos de los factores ambientales en el consumo. La asociación entre los significados otorgados al consumo de alcohol y sexo es significativo ya quela industria de alcohol en los últimos años ha realizado esfuerzos por promover el consumo entre los jóvenes y mujeres. Estos resultados preliminares se encuentran en línea con estudios del área que señalan que las acciones de RSE no contribuyen a la salud pública y que deben ser objeto de regulación por parte del Estado.