Expresiones sutiles de violencia: Un estudio sobre las representaciones de las mujeres en las publicidades de productos para varones

ANA CAROLINA FERREIRO HABRA

San Miguel de Tucumán (Tucumán)

Congreso; 4º Congreso de Publicidad: La publicidad digital y el Big Data; 2019

Universidad Nacional de Tucumán; Facultad de Filosofía y Letras; Cátedra de Publicidad; Buró de investigaciones en publicidad y estrategias de comunicación

Estetrabajo pretende socializar un análisis de las construcciones que las publicidades  para varones hacen de las mujeres y de lasformas de vincularse con ellas, como un aporte para poder identificar ycuestionar los mecanismos narrativos, semióticos e interpelativos queinvisibilizan formas sutilesde violencia contra las mujeres. El mismo es partedeuna investigación sobre las construcciones publicitarias de lasmasculinidades puestas en circulación en las redes sociales (Cuentas deFacebbok y/o Instagram) de las marcas AXE, Nivea (Nivea Men), Gillette, Rexona(formato para hombres) y Dove (Dove Men+Care). Todas ellas apuntan al cuidadocorporal y a la estética de los varones, ofertandoantitranspirantes/desodorantes corporales, productos para el cabello, cremasfaciales, jabones y geles de ducha, maquinitas de afeitar y productos asociados(espuma/gel de afeitar, bálsamo/after shave).Entiendo que las publicidades sontecnologías sociales generizadas y generizantes, que condensan y ponen encirculación los modelos valorados de ser varones y mujeres, por lo que puedeninfluir en la configuración de las identidades, contribuyendo a sostener elsistema patriarcal. Este sistema presiona y sugestiona a los varones para queejerzan una heterosexualidad activa, busquen acceder a posicionesde poder y acompañarse de mujeres a quienes seducir. Laactual estructura de mercado de bienes simbólicos trata a las mujeres comoobjetos de intercambio: sus cuerpos son exhibidos y examinados, en unapedagogía pornográfica, que genera una mirada objetificante y fetichizadora. En otro extremo, las publicidades muestranmujeres madres, tiernas y abnegadas, responsables de las labores domésticas y del cuidado de personas.Cualquier asomo de igualdad de género es rechazado, y se estimula en losvarones la idea de que las mujeres son demasiado complicadas, difíciles decomprender.