Los psicofármacos en la cultura: análisis de su representación publicitaria

CERRUTI, PEDRO; GUITELMAN, PAULA

La Plata

Congreso; VIII Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación "Intervenciones en el campo de la comunicación. Un debate sobre la construcción de horizontalidades"; 2004

Red Nacional de Investigadores en Comunicación / Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de la Plata.

El objetivo de la ponencia es presentar las conclusiones de las principales líneas de trabajo de una investigación centrada en el análisis crítico de publicidades de psicofármacos que circulan en la actualidad en el campo de la Salud. Dicha investigación buscó indagar acerca de los parámetros de subjetividad de una época a través de la producción discursiva de la maquinaria publicitaria que incentiva el consumo de psicofármacos. En el presente informe se realiza una síntesis del trabajo de análisis discursivo y se desarrollan las conclusiones en torno a la representación del cuerpo, el estatuto de la realidad y el tipo de sujeto implicado en ella. Nos basamos en una metodología de análisis cualitativa que se nutre de los aportes de la semiótica y el análisis del discurso pero que no pretende realizar un análisis meramente formal y/o descriptivo sino que intenta partir de él para pensar sus implicancias socio-culturales y políticas desde una perspectiva crítica. Hasta el momento nuestros ejes de análisis se han ordenado en torno al rastreo de aquellas metáforas recurrentes y las series de oposiciones en torno a las cuales se ordenan, como por ejemplo, la apelación a la naturaleza caótica o pacificada; la serie completud-incompletud; fragmentación-unidad; masificación-individualización; anonimato-distinción; muerte-vida; desadaptación-adaptación; inactividad-productividad, detención-movimiento, aislamiento-socialización, etc. Partiendo de ese primer nivel de análisis, se han rastreado cuáles son los tipos de representación de lo que es un paciente, de la función del médico, de la relación entre ambos, de la salud y la enfermedad, de los modos actuales de lazo social. En un segundo y más capilar nivel de análisis se ha indagado sobre cuáles son sus consecuencias en términos de producción de subjetividad, encontrándose finalmente íntimas conexiones entre la lógica que sostienen y hacen circular las publicidades analizadas y un contexto histórico-social "modernamente reaccionario".