El cuerpo se conjuga en presente. El discurso del riesgo en publicidades televisivas de productos médico-cosméticos

RODRÍGUEZ ZOYA, PAULA

La Plata, Buenos Aires

Congreso; COMCIS - Congreso de Comunicación / Ciencias Sociales; 2011

Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata

Los argumentos y el análisis que se exponen en este trabajo recuperan uno de los aspectos trabajados en la investigación desarrollada por la autora para su tesina de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación (UBA), y constituye, además, los inicios de su investigación doctoral. Este trabajo se inscribe en el campo de estudios de los procesos contemporáneos de medicalización en Argentina, y toma a su cargo el problema de la vinculación entre la expansión de dichos procesos y el imperativo sanitario de salud perfecta, dos fenómenos vigentes en las sociedades contemporáneas que, generalmente, no son estudiados de manera articulada. En particular, se problematiza el rol y la manifestación del discurso del riesgo en ese campo delimitado por la intersección de medicalización y salud perfecta. La elección del tema del discurso del riesgo obedece a que la invención de enfermedades a partir de factores de riesgo es una de las variantes del mecanismo de invención de enfermedades, operante en la expansión de los procesos contemporáneos de medicalización. Por otra parte, se ha tomado como objeto de estudio el discurso publicitario de la industria farmacéutica por considerar a ésta última como un actor estratégico en la trama de la medicalización. La tesis que se tiende por detrás del desarrollo del trabajo sostiene que en las sociedades contemporáneas existe una demanda social creciente de cuidado y control permanente del cuerpo y de la salud; y, asimismo, una aspiración a alcanzar un cuerpo y una salud "perfectos". En este marco, se intenta analizar el modo en que los riesgos futuros se constituyen en malestares presentes que impiden obtener el estado de bienestar deseado. El objetivo general que orienta el trabajo busca comprender las formas de articulación de los fenómenos de la medicalización y el imperativo de salud perfecta en lo atinente a factores de riesgo. Con tal propósito, se siguen dos objetivos específicos: Por un lado, señalar las operaciones discursivas presentes en el discurso publicitario de los laboratorios por las cuales se hace posible el desplazamiento entre factores de riesgo y enfermedades. Y por otro, identificar las principales significaciones en las que condensan dichas operaciones discursivas, asociadas a las nociones de riesgo, salud y enfermedad. La metodología empleada en la investigación consiste en el análisis de discurso de un corpus de spots publicitarios de productos farmacéuticos y cosméticos de venta libre, cuyos anunciantes son laboratorios farmacéuticos, emitidos por televisión en Argentina durante 2009. A los fines de este trabajo, se sistematiza el análisis de discurso de una submuestra de once spots publicitarios de productos médico-cosméticos referentes a diversos tipos de factores de riesgo, seleccionada del corpus original.