"La campaña en las redes: estrategias de comunicación y mensaje electoral en las presidenciales de 2019 en Argentina"

ANNUNZIATA, ROCÍO; TORRES, SOFÍA

Promesa y Negatividad. El mensaje electoral en las redes sociales

CEAP-Universidad de Buenos Aires

Lugar: Buenos Aires; Año: 2021; p. 231 - 249

En este libro hemos analizado los usos de las redes sociales en la comunicación de campaña de la mayoría de los candidatos en el proceso electoral de 2019 preguntándonos principalmente por el tipo de mensaje electoral que transmitieron. Las redes sociales fueron una herramienta fundamental de la estrategia comunicacional de todos los candidatos considerados en este volumen. Para todas las campañas electorales actuales las redes sociales se han vuelto un canal ineludible. Por un lado, la importancia que adquirieron las plataformas digitales puede observarse en el intenso uso que los candidatos hicieron de ellas durante todo el período electoral: entre el 01/06/2019 y el 27/10/2019, los nueve dirigentes políticos aquí analizados realizaron un total de 8491 publicaciones. Entre los que más utilizaron las redes se destacaron particularmente Nicolás del Caño (19.5%), Mauricio Macri (17.3%), Romina del Plá (13%) y Alberto Fernández (12.5%). Tras de ellos, se ubicaron Miguel Ángel Pichetto (11%), Horacio Rodríguez Larreta (10.2%) y María Eugenia Vidal (9.2%) quienes recurrieron a las redes sociales pero de una forma moderada, caracterizada por la menor frecuencia en sus publicaciones. En los últimos lugares, se ubicaron Cristina Fernández de Kirchner (5%) y Roberto Lavagna (2.2%), quienes emplearon las plataformas de manera esporádica, privilegiando su utilización en ciertos momentos específicos de la campaña. En todos los casos analizados y durante todo el desarrollo de la campaña, Twitter se presentó como la red social privilegiada por los candidatos para la difusión de su mensaje. Sin embargo, los candidatos tendieron a replicar sus contenidos en Twitter, Facebook e Instagram, en lugar de producir publicaciones particulares adaptadas a la especificidad de cada red social, es decir, hubo una gran proporción de publicaciones que se repetían en los tres perfiles de un mismo candidato. En definitiva, pareciera que los políticos se han adaptado a la comunicación en redes, pero no profundamente: privilegian la red menos visual y más verbal, no emplean al máximo sus herramientas, no aprovechan sus posibilidades interactivas, no producen contenidos específicos para cada plataforma y tienden a elaborar publicaciones a partir de materiales tomados de lo que ocurre en el terreno offline tradicional. Por otro lado, lo que sobresale en una primera mirada del conjunto de las publicaciones es que la promesa y la negatividad fueron los tipos más frecuentes de mensaje electoral. En efecto: el mensaje electoral predominante a lo largo de toda la campaña fue la promesa, la cual, fue representativa del 45.9% de los contenidos vertidos en las tres redes sociales relevadas. En segundo lugar se ubicó la negatividad con el 24.9% de los posteos, y luego la escucha (15.8%) y la propuesta (13.4%). el mensaje electoral se ha diversificado. La promesa, si bien predominante, constituye menos de la mitad de los mensajes emitidos por las redes sociales. Al mismo tiempo la promesa cambió de sentido: como hemos visto en los distintos capítulos que componen este volumen las promesas constituyeron mensajes abstractos y no programas objetivos, y se encarnaron en las figuras personales de los líderes.