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Hacia mediados de la década de 1990 comenzó a gestarse un nuevo patrón productivo que ? si bien reconocía sus raíces en la modernización agrícola de 1960 ? reconfiguró las relaciones sociales vigentes en el agro nacional. No solo se transformaron los territorios, desplazando cultivos y actividades productivas que históricamente los habían caracterizado, sino que también se alteraron las prácticas de los sujetos agrarios y, por ende, las formas de operar y concebir el proceso productivo. Las asociaciones de productores también se vieron afectadas por estas mutaciones, especialmente aquellas que tenían como fundamento de su existencia la defensa gremial de los intereses de sus asociados. Un factor clave que incidió en esta situación fue el lugar cada vez más preponderante que comenzaron a ocupar las asociaciones centradas en aspectos técnicos o en rubros productivos específicos. Estas organizaciones proyectaron sobre el mapa asociativo del agro un nuevo ?deber ser?, que se plasmó en un discurso que acentuó el carácter empresarial de la actividad agropecuaria y en la necesidad de incorporar innovaciones tecnológicas y organizacionales. Con este trasfondo, el objetivo de nuestra ponencia es examinar las prácticas y estrategias estructuradas por las asociaciones gremiales con el objeto de adecuar su estructura organizacional a los cambios y a las exigencias del nuevo patrón productivo. Dentro de ese abanico, nos concentraremos en las prácticas comunicacionales tendientes a divulgar nuevas modalidades de operar en el sistema y a reafirmar la necesidad de profesionalizar la actividad agropecuaria. Es decir, partimos de considerar que los diferentes elementos constitutivos tanto de la estructura interna como externa de las entidades fueron re-significadas al compás de las prácticas a las que el nuevo patrón productivo otorgó legitimidad.

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