Culturas de cosumo en los relatos de mercado de Frédéric Beigbeder y de César Aira

CRISTIAN MOLINA

Tramos y Tramas III. Culturas, lenguas, literaturas e interdisciplina. Estudios comparativos

Laborde

Lugar: Rosario; Año: 2011; p. 321 - 330

En 99 F, de Frédéric Beigbeder y en Las noches de Flores, de César Aira, uno de los puntos de interferencia entre literatura y mercado  se vincula con la significación y con la actuación del arte y de la literatura en una cultura de consumo. Ésta reaparece permanentemente en las dos novelas, permea la narración y funciona no sólo como trasfondo o atmósfera narrativa, sino que interfiere la conducta de los personajes, así como las propuestas estéticas. Me propongo analizar estas reapariciones en los mismos.  El concepto de cultura de consumo, reelaborado a partir de aportes de los estudios culturales y de la sociología, es mucho más complejo de lo que en apariencia supondría. En primer lugar, por las diferentes nombres que suscita y que están destinados a denominar, más o menos, el mismo proceso por medio del cual el mercado y el consumo se imponen como formas de organización social; pero que tiene su correlato en temporalidades distintivas, en tanto y en cuanto, el momento de su consolidación, no es parte de un consenso académico. En este sentido, tanto Regina Gagnier, como Pierre de Rosanvallon teorizan sobre la emergencia de una sociedad de mercado. Para Gagnier la misma sería aquélla en la cual se produce, desde  finales del S. XIX, un desplazamiento de la idea del progreso por la del desarrollo como una trayectoria inevitable hacia el mayor consumo masivo y cuya repercusión en el arte se detectaría en el fenómeno del decadentismo y del dandismo. Pierre de Rosanvallon, postula, por su parte, que es en el S. XVIII, con la Ilustración, cuando se produce un cambio: desde ese momento, el pensamiento liberal comenzó a sostener que la manera de regular la sociedad no era ya ni mediante la monarquía ni el Estado, sino a través del mercado. Es por esta razón que Rosanvallon sostendrá que el S. XIX es el escenario donde esa idea de la Ilustración comienza a trasladarse a la realidad y que en el S. XX llega a su apogeo y comienza, en las últimas décadas, la del neoliberalismo, a mostrar todas sus falencias y a hacer evidente que ni las promesas del Estado benefactor, ni las del libre mercado son las formas más eficientes de organizar la sociedad. Zigmunt Bauman, por su parte, plantea la existencia en el presente de vidas de consumo en una sociedad de consumo.  Para Bauman, la sociedad de consumo se corresponde con una forma líquida de la modernidad y plantea algunas diferencias con la sociedad de productores, a la que él sitúa hasta mediados del S. XX. Para sostener esta hipótesis, Bauman recurre a varias distinciones. En primer lugar, en el camino de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores, las tareas de transformación y retransformación del capital y del trabajo se vuelven mercancía: todo es destinado a la venta. En segunda instancia, diferencia el consumo, como actividad ineludiblemente vinculada a lo humano, y el consumismo como patrón cultural histórico y social contemporáneo. Para Bauman, en la actualidad,  el consumo tiene un papel preponderante que determina el estilo y el sabor de la vida social y su rol es el de un canonizador de los patrones de las relaciones interhumanas; de ahí que pueda hablarse de consumismo (Bauman, 2006, p. 44). Por eso, el mercado atraviesa la vida con sus reglas y en una sociedad de consumo, importa más la insatisfacción que la realización de los deseos, puesto que reavivar el deseo, sin satisfacerlo, permite mantener el consumo y la actividad de los mercados. Para Bauman, la vida de un consumidor no tiene que ver con adquirir y poseer, ni siquiera ver con eliminar lo que se adquirió anteayer y que se exhibió con orgullo al día siguiente. En cambio, se trata, primordialmente, de estar en movimiento, en una condición de fluidez e intercambio permanente. De este modo, la categoría de sociedad de consumo o de mercado es mucho más polifacética de lo que parece; pero desde la sociología y los estudios culturales apunta específicamente a una forma particular de organización de lo social a través de las pautas económicas de los mercados y del consumismo. Por este motivo, para dar cuenta de las interferencias y relaciones con esa sociedad, en la presente exposición hemos preferido adoptar el término culturas de consumo porque el mismo apunta no ya sólo a una forma de organizar lo humano, sino a una dimensión simbólica que se construye desde la política, desde las instituciones y desde la sociedad en su conjunto como manera de organizar la vida contemporánea a través del consumo y del mercado. Pensar el problema en términos simbólicos permite, a su vez, superar el enfoque cuasi fenomenológico que adquiere en los estudios culturales y en la sociología, para develar su carácter conceptual y artificial, por un lado, y político-ideológico, por el otro.