Religion and aging commodification

YUNI, JOSÉ Y URBANO, CLAUDIO

Münster

Simposio; 5th International Symposium of CORPUS; 2011

Universität Münster, Germany

El crecimiento cuantitativo de la población envejecida en las sociedades contemporáneas ha generado un proceso de mercantilización de sus necesidades, sus intereses y sus oportunidades. En sociedades desiguales como la Argentina, las asimetrías entre los ancianos pobres y los de las clases medias acentúa la brecha del acceso a los bienes y derechos básicos y la calidad de esos bienes. La mercantilización del envejecimiento opera sobre aquellos sectores directamente vinculados a la salud, la muerte, la estética, el cuidado del cuerpo, la calidad de vida y el consumo de opciones para el ocio. La mercantilización no sólo implica la provisión de bienes y servicios en el marco de las regulaciones del mercado, sino también la operatoria del marketing, la creación de necesidades de consumo y la circulación de discursos legitimantes que otorguen sentido a esas prácticas sociales. En este trabajo, analizaremos los usos de la religiosidad en la mercantilización de las necesidades de las personas mayores. Nuestro punto de partida es que las estrategias de mercantilización ponen en circulación un discurso híbrido que posee la capacidad de producir sentidos que desbordan el hecho mismo del consumo. A través del análisis del discurso publicitario de la prensa escrita se detectarán las metáforas religiosas que subyacen a la construcción imaginaria de los cuerpos envejecidos y sus posibilidades de intervención y rediseño a partir de la oferta de objetos de consumo. En estudios previos hemos detectado el uso de la metáfora cristiana del cuerpo como templo, como base de una interpelación moralizante de los usos del cuerpo en el curso de la vida. A su vez, esa metáfora religiosa se expresa a través de imágenes y discursos que informan acerca de la enfermedad y la vejez como resultantes de una vida poco virtuosa. Otro campo de observación de los usos de la religiosidad es el de los sentidos a los que apela el “turismo religioso” que tiene a los adultos mayores como principales consumidores. ¿Cuáles son los imaginarios que articulan el turismo recreativo con la participación de los ancianos en rituales religiosos dispuestos en manifestaciones, peregrinaciones y visitas a lugares sagrados? ¿El consumo de turismo religioso es parte de una estrategia de consumo de “bienes tranquilizadores” frente a los avatares de la vejez y la cercanía de la muerte? ¿El turismo religioso por parte de los adultos mayores expresa una continuidad con prácticas religiosas cotidianas o se ubica en otro orden experiencial que permite la socialización con pares generacionales y la realización de actividades recreativas socialmente aceptadas? Finalmente, proponemos una reflexión sobre el contenido edaísta de los imaginarios religiosos que están a la base de la operatoria del marketing y la mercantilización de la vejez.