Imágenes Del turismo em Salta (Argentina). Lugares y experiencias según la promoción turística oficial

CLAUDIA TRONCOSO

San Pablo

Congreso; Seminário Internacional ?A Economia Política do Turismo?; 2019

EN ESTE EVENTO NO SE SOLICITÓ LA ENTREGA DEL TRABAJO COMPLETO. ES POR ESO QUE SE ADJUNTA EL PUNTEO DE LA PRESENTACIÓN REALIZADA JUNTO CON EL CERTIFICADO.Resumen.Tema. Este artículo tiene como tema general la promoción turística realizada desde la esfera pública. En el turismo la creación y difusión de imágenes acerca de lugares es una actividad central. Tanto el sector público como el privado suelen recurrir a estrategias de publicidad para dar a conocer lugares, actividades y servicios vinculados con la práctica turística. En este trabajo interesa abordar este aspecto particular del turismo vinculado con la promoción para su desarrollo que realiza en particular el estado. Objeto. En el contexto argentino uno de los destinos que viene cobrando mayor visibilidad, convocando un creciente número de turistas, es la provincia de Salta. En los últimos años desde la gestión del gobierno provincial se ha impulsado fuertemente el turismo y para ello se ha recurrido a diversas actividades de promoción, muchas de ellas orientadas a la difusión de información verbal y visual haciendo hincapié en los atractivos de la provincia y sus lugares para visitar turísticamente. La creación en 2008 de un área dedicada enteramente al marketing turístico de la provincia (Instituto de Promoción Turística de Salta) dentro de la esfera del Ministerio de Cultura y Turismo constituyó uno de los aspectos más relevantes de la política turística desarrollada a partir de mediados de la década de 2000 con la gestión en el gobierno provincial de Juan Manuel Urtubey (2007-2019). Las actividades para promocionar la provincia incluyeron la participación en ferias de turismo a nivel nacional e internacional y la presencia en otros centros turísticos de la Argentina durante momentos de temporada alta. También contemplaron la elaboración de campañas audiovisuales en medios de comunicación y piezas gráficas exhibidas en el espacio público en diferentes localidades del país. La utilización de imágenes como componente central de las diferentes estrategias de promoción ha sido clave en esta apuesta al marketing provincial.Problema de investigación. Este trabajo se interesa por esta propuesta oficial desarrollada en la provincia de Salta para promocionar el turismo. Este interés apunta a conocer cuál es la idea oficial acerca de Salta como destino turístico que se instala desde el ámbito público, en definitiva, cómo es la ?geografía turística imaginada? para la provincia de Salta y cuáles son las ideas e imágenes que se utilizaron para darle forma. En términos más generales, el trabajo busca comprender el caso de la provincia de Salta a la luz de discusiones conceptuales del campo de la Geografía del turismo, especialmente las que vinculan las dimensiones simbólicas implicadas en la definición de destinos turísticos, la promoción turística como práctica que diseña y difunde ideas en este sentido y el accionar del estado como uno de los principales elaboradores de imágenes turísticas del territorio. Estas preocupaciones se expresan en las siguientes preguntas: ¿cómo el estado construye y difunde imágenes turísticas sobre los lugares?, ¿de qué manera los materiales gráficos median la experiencia turística?, ¿cómo ellos crean o contribuyen a crear nuevas geografías turísticas?, y asimismo, ¿cómo el turismo se moldea con la moderna cultura de la imagen?Estas preguntas suponen que abordar el conjunto de ideas e imágenes generadas por el turismo permite comprender las trasformaciones materiales y los usos concretos de los lugares turísticos, en tanto los lugares muchas veces son transformados en función de versiones ideales acerca de ellos generados, por ejemplo, desde estrategias publicitarias.Objetivo de la investigación. El objetivo de la investigación es analizar la propuesta turística de la provincia a través de sus materiales de promoción, procurando conocer cuáles son las ideas centrales acerca del destino turístico que se han instalado desde mediados de la década de 2000 hasta 2019. Esto se realiza teniendo en cuenta las imágenes que componen los materiales gráficos editados y distribuidos por el gobierno provincial en ese período. Se pone atención en cómo se presenta esta provincia al turista y de qué manera se lo invita a recorrerla y disfrutarla atendiendo a los lugares presentados y las actividades turísticas propuestas para ser realizadas como parte de una visita turística. En este sentido, el trabajo se centra en las condiciones de producción de ideas acerca de la provincia turística elaboradas y difundidas por un actor en particular: el gobierno provincial. La información promocional que se analiza se compone de un conjunto amplio de piezas gráficas de diverso tipo: cartillas, libros, revistas, folletos, posters, mapas y otros formatos como postales, señaladores, stickers y calendarios. A esto se le suma la información ofrecida en las cuentas oficiales del Ministerio en redes sociales (Facebook e Instagram). Gran parte de estos materiales utilizan distintos tipos de imágenes (fotos, mapas, gráficos, esquemas, etc.) acompañadas por información verbal (escrita u oral): ambos tipos de información son analizados.Resultados de la investigación. El análisis de los materiales gráficos elaborados por el gobierno provincial permite dar cuenta de dos grandes ideas que organizan las formas de retratar turísticamente la provincia en la actualidad. Una de estas ideas remite a la presentación de Salta como un lugar para la exploración inicial, que presenta áreas escasamente visitadas por el turismo. Imágenes de amplios espacios sin presencia humana y turistas disfrutando de actividades como deportes extremos dan cuenta de la idea de la visita turística como un acto inaugural de estos espacios.La otra idea se orienta a mostrar a Salta como un lugar donde se puede acceder a una herencia cultural que no ha experimentado cambios a lo largo del tiempo, pero que a la vez es más rica de lo que (turísticamente) se conocía. En efecto, el retrato de la población de herencia aborigen de valles y puna y el gaucho que siempre han constituido un atractivo turístico de la provincia, ahora son acompañados de los ?desconocidos? (en términos turísticos) habitantes de las yungas salteñas. Ellos son mostrados como una novedad cultural en relación con las imágenes ya consolidadas de los habitantes de la provincia. Ambos aspectos que la promoción turística atribuye a la provincia de Salta se encuentran atravesados por la idea de autenticidad. En estos casos, además, la autenticidad se asocia a la idea de un origen localizado en el pasado al que se puede acceder en el presente. La novedad asignada a lugares con estas características también permite asociar varios destinos provinciales con la idea de confines turísticos, lugares aun no incorporados al sistema turístico.Estas formas de promocionar turísticamente ciertos rasgos de la provincia no responden solo a decisiones de gestión. También están asociadas a nuevas formas de pensar los negocios turísticos vinculados al diseño de experiencias. En efecto, los lineamientos de la promoción turística, la información brindada sobre opciones que ofrece la provincia y las imágenes que se seleccionan para ello proponen un turismo altamente atravesado por la idea de la generación de experiencias como estrategia para crear diferenciación frente a otras propuestas existentes y también como producto turístico a través del cual se crea un elemento diferencial y agregar valor a lo que se comercializa como producto turístico.