La publicidad gráfica entre el arte y el comercio: imágenes y representaciones en los semanarios Panorama y Aquí nosotros (Bahía Blanca, 1949-1964)?

LÓPEZ PASCUAL, JULIANA

Cipoletti

Congreso; VI Jornadas de Historia de la Patagonia; 2014

Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad Nacional del Comahue

La presente comunicación se inscribe en el desarrollo de mi tesis doctoral y se articula a las investigaciones conducidas en los proyectos ?Cultura política y sociabilidad en Bahía Blanca durante el siglo XX? y ?Usos y problemas de la imagen en la Historia Regional?, pertenecientes ambos al Centro de Estudios Regionales ?Prof. Félix Weinberg?, del Departamento de Humanidades de la Universidad Nacional del Sur. De allí que nuestro interés radica en analizar los tránsitos y contactos entre el desarrollo provinciano de las artes, los usos de la imagen en espacios alternativos, como el de la prensa, y sus articulaciones con las representaciones políticas. Desde fines del siglo XIX y en estrecha relación con el proceso de modernización general que experimentaba la ciudad, el de la prensa había sido un ámbito de considerable desarrollo en Bahía Blanca. Ligados inicialmente a las prácticas y a las expectativas partidarias, las relaciones entre el mundo de los diarios y las revistas y el de la política habían comenzado a transformarse paulatinamente a partir de los cambios producidos en el rubro como consecuencia de la profesionalización de la ocupación y de la conversión de los proyectos editoriales en empresas con fines comerciales . En el período que nos ocupa, la localidad registró la existencia de cuatro publicaciones diarias y una buena cantidad de semanarios en los que, en mayor o menor medida, los individuos que se hallaban ligados a la creciente producción artística bahiense intervinieron como redactores, dibujantes, fotógrafos e ilustradores . En este trabajo intentaremos analizar algunas particularidades de dos de esas revistas ilustradas ? Panorama y Aquí nosotros - que, surgidas hacia fines de la década de 1940 con claros perfiles comerciales, se focalizaron en tematizar a Bahía Blanca y a sus habitantes desde múltiples perspectivas, entre las que sobresalió la representación de la ciudad como centro urbano moderno y espacio clave en el desarrollo de la Patagonia . En este sentido, en ambas se hizo evidente la coexistencia y el diálogo de dos lógicas diferentes: de un lado la incorporación de algunas personalidades provenientes del mundo de la ?alta? cultura como parte de su staff condujo a la inclusión de sus debates específicos como parte de los contenidos y de las noticias a tratar . Por otro, la faceta comercial de estas publicaciones, su necesidad de contar con recursos financieros y su voluntad de despertar el interés de los lectores orientó a sus gestores a abarcar, preponderantemente, temas que estaban en aparente tensión con los primeros, como la sociedad, el comercio, la industria, el mundo del espectáculo y los mass media locales, a través de estrategias comunicacionales gráficas que condensaban los mensajes y los sentidos que se buscaba difundir. Es así que, por el carácter ilustrado de su formato y por la creciente importancia que había asumido la transmisión de información mediante registros no escriturarios, la dimensión visual de estas revistas, sus objetivos y su articulación con lo textual se vuelve uno de los aspectos centrales a observar, y el objeto específico de esta colaboración. Testigos y partícipes fundamentales del proceso de modernización de la ciudad desde fines del siglo XIX, al término de la década del ´20, las revistas ilustradas o magazines habían comenzado a perder su papel protagónico frente a la proliferación de otros formatos, como las novelas semanales y las revistas estudiantiles, lo que se observó como un proceso creciente de diversificación y especialización que incluyó también la introducción de innovaciones en el aspecto formal de las publicaciones. En este contexto de transformación, la aparición casi simultánea de Aquí Nosotros y Panorama en 1949 se presentó como una articulación de las formas periodísticas heredadas de principios del siglo y las pautas estéticas y temáticas que se estaban consolidando en la prensa como consecuencia de la expansión de los nuevos medios de comunicación masiva como la radio, el cine y, un poco más tarde, la televisión. La imagen publicitaria se convirtió, en este contexto, en el elemento clave en el que se visibilizaron estos procesos de cambio y diálogo. Abordando el documento visual en su complejidad compositiva, material y comunicacional, pretendemos dar cuenta aquí de los usos otorgados a los distintos tipos de imágenes publicitarias incluidas en las páginas de estas revistas y de los recursos mediante los cuales procuraron transmitir sus distintos sentidos. Así, de un lado, trataremos de profundizar en sus fines pedagógicos asociados a la difusión de las nuevas tecnologías para el hogar y destinados a la conformación de un mercado consumidor en el que las mujeres ocuparon un lugar primordial; por otro, fue esa misma apelación a las representaciones del ama de casa moderna lo que produjo la recuperación compleja de las pautas de belleza femenina impuestas por la cinematografía hollywoodense y aquellas que surgían de la propaganda típica de la época peronista. A su vez, observaremos las articulaciones y las variaciones producidas entre las propuestas estéticas modernas y las configuraciones formales elaboradas a través de los criterios del diseño gráfico; para ello tendremos en cuenta no sólo las combinaciones entre imagen y escritura, considerando en ese aspecto la variable tipográfica, sino también la utilización del dibujo, de la fotografía, del color, del espacio y de la figura humana. Finalmente, se buscará indagar en las relaciones establecidas con otros medios de comunicación masiva, como la radio y la televisión, tanto en sus dimensiones gráficas como en sus estrategias de validación y, particularmente, en las formas en las que el dispositivo visual recuperó y legitimó las aspiraciones geopolíticas de la ciudad. En el curso del trabajo se argumentará entonces que la mencionada inclusión de lo popular y lo masivo no fue la única forma en la que se manifestó la lógica comercial que guiaba a estas revistas; la tematización de la ciudad ? eje preferencial de ambas publicaciones ? también fue orientada por ella. De un lado, el crecimiento material de Bahía Blanca fue exaltado no sólo en razón de sus connotaciones progresistas y modernizadoras, sino también por su contribución ética. En este sentido, las revistas intervenían en la diatriba que planteaba una exclusión mutua entre el desarrollo económico de la ciudad y la ?elevación espiritual? y resolvían el dilema a través de la representación moral de las actividades empresariales. Por otra parte, el espacio asignado a los avisos dio cuenta, no sólo de la importancia de la venta de pauta publicitaria como forma de financiación de cada tirada, sino también del sostenimiento de una concepción positiva en torno al confort hogareño, posibilitado por la innovación tecnológica, y a la estimulación del consumo de la producción industrial como elemento fundamental del ?buen vivir?.