El imperativo de consumir. Las ferias urbanas en Jujuy.

LILIANA BERGESIO; LAURA GOLOVANEVSKY

Territorios y sentidos de ciudad: San Salvador de Jujuy, la capital provincial

EdiUNJu

Lugar: San Salvador de Jujuy; Año: 2015; p. 159 - 182

Una de las principales características de nuestro tiempo es la gran relevancia y las múltiples significaciones del consumo en nuestra sociedad. Vivimos en una sociedad de consumo. Pero las personas consumimos una gran diversidad de bienes (materiales y simbólicos) que parecen perseguir el objetivo de diferenciarnos, no sólo culturalmente sino, y en lo fundamental, socialmente, estableciendo así desigualdades. La teoría social no fue ajena a estos debates acerca de la diferenciación. El proletariado, los ?miserables?, los excluidos, fueron algunas de las categorías desarrolladas. Para el caso particular de América Latina, la existencia de una cantidad de sectores sociales característicos, tales como villeros, campesinos, grupos étnicos, era explicada por la teoría social basándose en la idea de sectores que estaban al margen de la estructura social. Por ejemplo, los pobladores de las villas miseria fueron caracterizados como marginados o ?ejército laboral de reserva? y ?masa marginal? , asociando su situación en la estructura social con su participación en el sistema productivo. Si bien las distintas teorías coincidían en esta caracterización, en general divergían respecto de las causas que habían llevado a la marginación. Algunas enfatizaban el desfasaje en el desarrollo industrial de las sociedades ?subdesarrolladas? (teoría de la marginalidad), otras subrayaban la relación asimétrica entre los países centrales y los llamados Países del Tercer Mundo (teoría de la dependencia). En cualquier caso, el carácter incompleto de las explicaciones postuladas dio lugar a amplios debates entre los científicos sociales y al propio replanteamiento de las teorías, entre ellas de la teoría marxista. Las nuevas preguntas fueron: ¿la única diferencia entre clases es por su participación en la producción?; ¿qué implicancias tiene para la diferenciación social el modo en que las clases se apropian de los bienes en el consumo? Para responder a estos interrogantes, las nuevas teorías se plantearon tomar como objeto de investigación al consumo, en tanto un lugar clave para comprender el modo en que las estructuras sociales definían, originaban y reproducían estos sectores (Boivin, Rosato y Arribas, 1999). El consumo es una esfera en la cual se dirimen asuntos fundamentales que atañen a las distinciones de clases o jerárquicas entre sectores sociales, ya que en él se construyen, se reproducen y se perpetúan cuestiones sociales. Así, los bienes materiales, además de proporcionar alimento y abrigo, necesarios para la subsistencia, sirven ?para establecer y mantener relaciones sociales? (Douglas e Isherwood, 1990, p. 75) y permiten también ?darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos? (Ibídem, p. 80). Por medio de los bienes se hace visible la cultura, a la vez que la elección de mercancías crea de manera ininterrumpida modelos de discriminación, ?marca?, clasificando en categorías. Nos proponemos entonces interpretar a los bienes como marcas, como ?la punta visible de un iceberg que representa al proceso social en su conjunto? (Ibídem, p. 90). El consumo tendría así un rol central no sólo para enviar mensajes sociales, sino también para recibirlos (Appadurai, 1991). A través del consumo se expresan los conflictos entre sectores sociales, que si bien son originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan también en la distribución y apropiación de los bienes. Por ello, si se estudian las representaciones y los comportamientos de una sociedad con respecto a los productos adquiridos en un supermercado o una feria, el conocimiento de estos objetos sociales dará cuenta del ?uso que hacen de ellos grupos e individuos? (de Certeau, 2007, p. XLII) porque el consumir es una forma de ?hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora? (García Canclini, 1995b, p. 48). El consumo de mercancías, entonces, además de ser de utilidad para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos, ?sirve para pensar? (Douglas e Isherwood, 1990, p. 77) y pensarnos como sociedad. En la actualidad, el pasaje de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores dio al consumo un protagonismo inusitado (Bauman, 2008). La inversión de los valores acordados a la durabilidad y/o transitoriedad de los bienes caracteriza este pasaje. La cultura consumista niega cualquier bondad de postergar la gratificación en pos de la satisfacción inmediata. Pero para poder participar de esta cultura se requieren recursos. Esto plantea la cuestión de cómo las características de la sociedad de consumo se expresan en aquellos grupos sociales con menor capacidad adquisitiva. En particular, nos preguntamos cómo repercuten las nuevas pautas de consumo en una sociedad pobre y empobrecida como es el caso de algunos sectores de la provincia de Jujuy. Nos proponemos indagar de qué manera la actual sociedad de consumidores se expresa en una región periférica, pero no por ello aislada del devenir de los acontecimientos en el mundo globalizado. Así, encontramos que buena parte de los consumos en el caso de Jujuy se canalizan a través de las ferias, especialmente en los sectores populares, aunque no exclusivamente en ellos. En este trabajo se discuten algunas características del consumo y de la sociedad de consumidores propia de nuestro tiempo, para luego analizar a las ferias urbanas del Aglomerado San Salvador de Jujuy ? Palpalá como lugares de consumo de las clases populares (y en algunos casos también de las capas medias) en la provincia de Jujuy. Intentamos así incorporar al estudio de las ferias una dimensión que hace énfasis en las mismas como centros de consumo, y no sólo como formas de inserción laboral para quienes viven de su participación en ellas.