Usos retóricos del color: tropos cromáticos en publicidad y arte

CAIVANO, JOSE LUIS; LÓPEZ, MABEL

ArgenColor 2002, Actas del Sexto Congreso Argentino del Color

Grupo Argentino del Color y Editorial La Colmena

Lugar: Buenos Aires; Año: 2004; p. 265 - 274

Las figuras retóricas son un desvío, una transgresión conceptual o formal, producida en un enunciado con el objeto de que el receptor lea una significación más allá de lo literal. Usualmente se considera que su terreno es la poética o el lenguaje figurado; sin embargo, estas operaciones atraviesan todo tipo de discurso y lenguaje. Para que las operaciones retóricas se perciban como tales es necesario que existan reglas o normas de enunciación, de las cuales las operaciones retóricas constituyan alteraciones o contravenciones creativas. En los enunciados visuales también se manifiestan operaciones retóricas, en la medida en que el receptor tenga incorporadas reglas o normas preestablecidas que pueden alterarse para producir un mensaje fuera de lo convencional. Las imágenes artísticas, la caricatura, la publicidad y muchos otros géneros de la producción visual basan su eficacia, en gran medida, en el uso retórico de los signos visuales. Si bien la retórica se encuadra en el nivel pragmático de la semiosis, ya que se refiere a un particular uso de los signos, los criterios para producir operaciones retóricas pueden estar dentro del campo sintáctico o semántico. Las operaciones retóricas visuales que funcionan en el nivel semántico han sido ampliamente estudiadas por muchos autores, quienes centran la mayoría de los análisis en el plano de la iconicidad. En cambio, no han sido tan estudiadas las operaciones retóricas sustentadas en el plano sintáctico, aquellas que el Groupe µ caracteriza como la retórica del signo plástico. Ahora bien, cualquier enunciado visual es un conjunto más o menos complejo de diferentes tipos de signos: formas, colores, texturas, cesías, movimientos. En el dominio del color, y manteniéndonos en el plano sintáctico, podemos preguntarnos: ¿cuáles son las reglas de selección y combinación de colores sobre las cuales se pueden producir las desviaciones retóricas? Algunas de estas reglas suelen conocerse como armonías o contrastes de color y se justifican de varias maneras: fundamentándose en aspectos fisiológicos de la visión, en cuestiones psicológicas, en criterios lógicos de selección a partir de sistemas de ordenamiento del color, o en el uso consagrado por una determinada cultura, práctica artística o disciplinar. Estas reglas constituyen el grado cero o la base sobre la cual se puede asentar la retórica del color en el nivel sintáctico. En el plano semántico, las figuras retóricas cromáticas son transgresiones que generan un desvío entre lo que conceptualmente entendemos por el color “natural” para esa representación —sea por comparación con el mundo referencial o con otros enunciados— y el que aparece representado. El objetivo de esta presentación es hacer un repertorio de operaciones retóricas basadas en el color y describir las reglas sobre las que se producen.