Las mujeres en las publicidades argentinas para varones: reforzando modelos de dominación masculina a través de las redes sociales

ANA CAROLINA FERREIRO HABRA; LUCAS EMANUEL TORRES

Revista Latinoamericana de Estudios sobre Cuerpos, Emociones y Sociedad

CIECS-CONICET

Lugar: Córdoba; Año: 2020 p. 81 - 96

1852-8759

Esteartículo tiene como objetivo identificar y cuestionar, en las publicidades dirigidasa varones, los mecanismos narrativos, semióticos e interpelativos quenaturalizan distintas expresiones de violencia. Para ello, tomamos como fuenteprimaria las publicaciones realizadas por las marcas AXE, Nivea (Nivea Men),Gillette, Rexona (formato para hombres) y Dove (Dove Men+Care) en sus cuentasde Facebook y/o Instagram de Argentina en los años 2014, 2015 y 2016,focalizándonos en las construcciones que hacen de las mujeres y de las formasde vincularse con ellas. En Latinoamérica, las jerarquíaspatriarcales se manifiestan a través del machismo, cuya máxima expresión son laopresión sexual y la violencia física, aunque también incluye formas sutiles de subordinar a las mujeres. Eneste sentido, entendemos que las publicidades constituyen tecnologías socialesgenerizadas y generizantes que, al presentar modelos axiológicosreduccionistas, contribuyen a sostener el orden social establecido.Encontramosque la estructura de mercado de bienes simbólicos trata a las mujeres comoobjetos de intercambio: sus cuerpos son exhibidos y examinados, generando unamirada objetificante y sexualizada. Por otro lado, se las presenta como esposasabnegadas, madres tiernas y responsables. Se refuerza el prejuicio machista deque son demasiado complicadas y difíciles de comprender.