BECAS
MAS Fernando Francisco
congresos y reuniones científicas
Título:
El marketing de destinos turísticos como tecnología de gobierno neoliberal. Los planes federales estratégicos de turismo en la Argentina del Siglo XXI
Autor/es:
FERNANDO MAS
Lugar:
Buenos Aires
Reunión:
Congreso; VIII Congreso Latinoamericano de Estudios del Trabajo; 2016
Institución organizadora:
ALAST
Resumen:
El presente trabajo tiene como objetivo general debatir sobre las prácticas del marketing de destinos turísticos, cuyo accionar está a cargo del Estado, a partir de la lectura foucaultiana del neoliberalismo como ?racionalidad de gobierno?. Michel Foucault reconoció a finales de la década del 70, tras estudiar las teorías económicas de la Escuela de Chicago y de los Ordoliberales, cómo el neoliberalismo se configuraba bajo un cálculo y reflexión que le brindaba la posibilidad de asumir como una nueva lógica normativa del comportamiento de los hombres y de las mujeres. Este nuevo ?arte de gobierno? es aquel que se piensa desde la empresa y la competencia, y está última se constituye como el principio que fija su plano lógico de inteligibilidad. En la razón de gobierno neoliberal, la empresa busca salir de los márgenes de la organización empresarial y colonizar todos los espacios de la vida en sociedad. Aún más, se comporta como una fuerza subjetivamente del sujeto contemporáneo, conduciéndolo a ?distancia? por medio de un marco regulador a su propio autogobierno, a su propio ajuste a la norma. En las últimas décadas una serie de transformaciones al interior de las organizaciones, empresariales o no, han consistido en la implementación de toda una serie de saberes y herramientas de gestión propias del management. El aterrizaje de tal instrumentación a la esfera estatal, al interior de su configuración del trabajo, es una de las formas más claras de cómo el neoliberalismo ha encarnado en nuestras sociedades. Es de nuestro interés entender al marketing en la gestión pública estatal como una técnica que ha sido perfeccionada a partir del ascenso neoliberal. Perfeccionada no solamente por su utilidad en la generación de valor en la actual fase del capitalismo postfordista, no sólo para construir subjetividades del lado del consumo, sino también para ?fabricar? al sujeto trabador y modelar la organización del trabajo a interior de las organizaciones. De esta forma, es pertinente aclarar que nuestro abordaje del marketing es intraorganizacional, en un ente público estatal, con la finalidad de establecer márgenes analíticos. Considerando al marketing como una ?tecnología de gobierno? específica del neoliberalismo buscaremos describir cuáles son los objetivos gubernamentales generales que se articulan en los planes de turismo de la Argentina del Siglo XXI. Escogimos como objeto empírico al Sector Turístico por su claro perfil comercial y la oportunidad de brindarnos datos que respondan a nuestras inquietudes. Partiendo de la premisa que la competencia es el objetivo y principio eje de la racionalidad de gobierno neoliberal, buscaremos identificar las tácticas actuales que la gestión pública del turismo despliega para sacar ventaja. En esta ?lucha? entre desiguales, la necesidad de ser ?competitivo? se presenta como el requisito para atraer turistas pero también en captar inversiones que dinamicen el sector. Nuestra anticipación de sentido, a partir de la labor exploratoria en nuestro caso de estudio, radica en que uno de los principales objetivos del marketing como tecnología de gobierno tiene que ver con ?posicionar?. Esto es, construir una imagen identitaria y diferenciadora que logre ocupar un lugar en la mente de consumidor e inversor. Sin embargo, este objetivo también se presente como una pauta general de trabajo, a los cuales el personal debe ceñirse. El posicionamiento será uno de los puntos de partida para introducir toda una serie de modificaciones por medio de programas, directrices y manuales que tengan que ver con él. De esta forma, desde herramientas como los sistemas de gestión calidad a los manuales de diseño de marca, el Sector Público de Turismo, asume la pretensión de construir un marco regulador a fin de ?sensibilizar? al trabajador en habilidades, conceptos y valores provenientes del mundo de la comercialización empresarial. Ya sea a través de la formación de los mismos empleados públicos, en los diferentes niveles del Estado, ya sea mediante la difusión y capacitación a los prestadores privados de la actividad turística. Nuestras unidades de análisis se tratarán de documentación oficial; no obstante, como manifestamos, tan sólo lo será a nivel federal. De manera tal que, el accionar operativo y la puesta en marcha por las provincias o lo municipios, donde podríamos encontrar mecanismos gubernamentales concretos, será dejado de lado. Pretendemos discutir en la ponencia cuáles son los objetivos gubernamentales: cómo se los presenta, bajo qué argumentos y que campo de efectos pragmáticos pretenden abrir. En otras palabras, nos valdremos de la planificación amplia y con una visión a largo plazo. El material a revisa será el Plan Federal de Turismo Estratégico Sustentable 2016 (PFETS 2016) coordinado por el Ministerio de Turismo de la Nación en el año 2005. También exploraremos su actualización en el año 2011 (PFETS 2020), teniendo en cuenta en ambos casos documentación complementaria y relevante, como la Ley Nacional de Turismo 25.997/2005. Como dijimos, nuestro deseo es discutir sobre cómo el neoliberalismo más, allá de ser una ideología o una estructura económica compleja, hoy se presenta como una lógica normativa compartida tanto por gobernantes como gobernados. De este modo, consideramos pertinente reflexionar y debatir cómo en la Argentina de la última década, desde el Estado se continuó coordinando y promoviendo cuestiones como el ?emprendedorismo? para abordar las formas de organización del trabajo. En todo caso, estudiar el marketing de destinos turísticos en nuestro país, pretende iluminar el funcionamiento general del marketing en sí mismo y brindar elementos que posibiliten la imaginación de alternativas políticas al neoliberalismo como racionalidad de gobierno dominante. Palabras Claves: Neoliberalismo, Gubernamentalidad, Marketing