La racionalidad gubernamental neoliberal. Las organizaciones ?empresa? y su visibilidad en el marketing

FERNANDO MAS

Mendoza

Encuentro; Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación Social ENACOM 2014; 2014

Fadeccos, Felafacs y Universidad Juan Agustín Maza.

Es a través de la difusión de un ethos en particular que una racionalidad gubernamental puede operar.En el caso del neoliberalismo hacemos eco del Concepto de ethos empresarial. Esto es, un conjunto de valores y principios ?vehiculizados? por nociones del ?mundo? y la bibliografía del business. Estos conceptos- valores serían pronunciados en mayor medida por la empresa capitalista para luego estar presentes como ?guías? en todas las esferas de la vida. Advertimos que si bien nos valemos del término ethos empresarial lo hacemos con intenciones de referir a un ethos del marketing en sí mismo, con el objetivo de construir el marco para la siguiente hipótesis general: Los conceptos del marketing contemporáneo asumen el liderazgo en la difusión de un ethos que posibilita a la racionalidad gubernamental neoliberal formalizar y conducir a la sociedad en términos de ?empresa?. Nuestra apuesta es al marketing y no a otros conceptos del mundo de los negocios (por ejemplo de la administración y la contabilidad de empresas) pues entendemos que, en el caso de las organizaciones, es en la ?esfera? del discurso comercial dónde se vuelve evidente la ?forma empresa? y no en las de operación/gestión. Esto en tanto consideramos que otros tipos de organización no empresarial desde el punto de vista ?estructural? (como la gestión pública, la cooperativa o la comunitaria) no podrían escapar a la ?lógica? del marketing de empresas en sus prácticas discursivas comerciales y/o propagandistas. En este caso expondremos una serie de argumentos teóricos que nos lleven a preguntarnos si es el Marketing el que ?ordena? a una organización cualesquiera a constituirse (o ?gobernarse?) como empresa bajo una racionalidad gubernamental neoliberal imperante.