Los mitos contemporáneos del cuerpo femenino. El caso de la publicidad

LEILA MARTINA PASSERINO; MARÍA LAURA SCHAUFLER

San Luis

Jornada; XIII Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación: ?Itinerarios de la comunicación. ¿Una construcción posible??; 2009

Facultad de Ciencias Humanas de la Universidad Nacional de San Luis y Red Nacional de Investiga-dores en Comunicación

En la publicidad existen diversas estrategias persuasivas que intentan captar la atención de los espectadores. Estas estrategias pueden asociarse a lo que se denomina la Retórica, disciplina que ha sido abundantemente estudiada desde la Antigüedad, y que hoy creemos importante repensar en relación a las narrativas publicitarias. La retórica publicitaria se entreteje con representaciones sociales naturalizadas provenientes de la mitología contemporánea (Barthes, 1957). En este trabajo seleccionaremos algunas publicidades que a través de estrategias retóricas construyen estereotipos corporales femeninos. A lo largo de la historia, han existido distintos prototipos del cuerpo. En la mitología corporal moderna, en general, las mujeres constituyen una especie homogénea, un cuerpo constituido, ligada a toda una construcción del género. Según T. Adorno y M. Horkheimer (1944), el odio-amor hacia el cuerpo tiñe toda la civilización moderna. El cuerpo, como lo que es inferior y sometido, es objeto de burla y maltrato, y a la vez se lo desea, como lo prohibido, deificado, extrañado. El cuerpo femenino se trata como una cosa que se puede poseer, como objeto sexual. Este trabajo intenta rastrear las estrategias discursivas con las cuales se construyen las publicidades, con vistas a visibilizar los mitos modernos en torno a la simbología corporal.