Las marcas de la hegemonía. El rol intelectual de los publicitarios en el capitalismo contemporáneo

BENÍTEZ LARGHI SEBASTIÁN

Buenos Aires

Jornada; Jornadas de Debate Nuevos Intermediarios Culturales; 2006

Instituto de Investigaciones Gino Germani, Fac. Cs. Sociales, UBA

Durante los años noventa un nuevo modelo social y cultural se consolidó en nuestro país. Mediante la profundización de las medidas político – económicas introducidas por la última dictadura militar, que apuntaron al desmantelamiento del estado y de la industria, el mapa social argentino fue adquiriendo una fisonomía hasta entonces inédita: altísimos niveles de desempleo, pobreza e indigencia indicaban fríamente los procesos de marginación, fragmentación y desgarramiento de los lazos sociales que se habían desatado. Sin embargo, a pesar de todas estas transformaciones, que atentaban contra la sociedad relativamente integrada hasta entonces lograda, el nuevo modelo neoliberal gozó de un gran consenso social. ¿Cómo explicar esta situación? Una vez más esta pregunta nos remite a la cuestión de la construcción de hegemonía en la última década. Cuestión que abordaremos aquí a partir del análisis del rol protagonizado por un sector que con la nueva dinámica social comenzó a ocupar un papel fundamental en dicha construcción; me refiero a todo un conjunto de nuevos intermediarios culturales, como los creativos publicitarios, los ejecutivos de marketing y diversos diseñadores y comunicadores de la imagen empresarial, cuyos relatos contribuyeron a consagrar una determinada visión acerca de la sociedad.