La investigación empírica sobre audiencias de televisión en la Argentina: ¿dónde estamos y hacia dónde vamos?

BALSAS MARÍA SOLEDAD

Congreso; Congreso Anual MESO 2019 "Desarrollos Contemporáneos Sobre Medios, Cultura y Sociedad: Argentina y América Latina; 2019

La investigación sobre audienciaspresenta cuatro orientaciones que, en líneas generales, han mostrado una escasavocación de diálogo entre sí. La primera orientación, de tipo cualitativo ycrítico, se ha desarrollado prevalentemente en el ámbito académico. Si bienesta perspectiva ha aportado significativamente a la comprensión (académica) delas audiencias, ha tenido poca incidencia en otros ámbitos. La segunda es laque refiere a los estudios, generalmente cuantitativos, llevados a cabo por lasagencias de medios. La tercera vertiente está representada por los estudios demercado que focalizan en las tendencias de consumo y opinión con fines, por logeneral, publicitarios y/o propagandísticos. Por último, las agencias internacionalesy los organismos gubernamentales se han mostrado interesados en la producciónde información estadística sobre las cuales diseñar sus políticas públicas.  En la Argentina, Lainvestigación empírica sobre audiencias presenta una considerable uniformidad yuna elocuente falta de interés en propuestas teóricas que excedan el ámbito deinfluencia de los estudios culturales, con evidentes consecuencias para ladefinición de los temas de interés y los métodos más pertinentes parainvestigarlos y hasta para la capacidad de incidir fuera del ámbito académico. El interés por las audiencias haresultado históricamente menos urgente con respecto a otras preocupaciones, ymás ensayístico que empírico. Esta situación se vio, y todavía se sigue viendo,agravada por la carencia generalizada de recursos para financiar lasinvestigaciones de campo. Pero también por una escasa preocupaciónmetodológica. En las últimas décadas, el rezagado interés por las audiencias seperpetúa ante el aclamado fin de los medios masivos, que convertiría todoesfuerzo en problematizarlas en extemporáneo y banal.  Si las audiencias dejan de serinteresantes por sí mismas, en el sentido de meras especulaciones teóricas,para asumir valor en relación a una precondición que apunta a las posibilidadesde ser y estar en la esfera pública, es preciso imaginar las audiencias deotros modos, acaso más articulados. Los desafíos actuales pasan entonces por lanecesidad de superar viejas dicotomías: entre la investigación administrativa yla investigación empírica, entre la de tipo cualitativo y la cuantitativa. Paraello es necesario repensar roles, categorías y espacios, combinando resultados,poniendo en perspectiva e interpretando tendencias. Dentro deeste contexto, se vislumbran como desafíos principales: i) diversificar lasperspectivas teóricas y metodológicas con miras a revitalizar el debate; ii)identificar nuevos temas y problemas de investigación; y iii) propiciar larigurosidad metodológica de los trabajos que se inscriben en esta línea deinvestigación.