DONDE TODO ESTÁ DE MODA. CONSUMO Y GRANDES ALMACENES EN PARAGUAY. UNA APROXIMACIÓN AL ESTUDIO DE LA TIENDA LA RIOJANA (1950 - 2013)

BREZZO, LILIANA M.

REVISTA PARAGUAYA DE HISTORIA

Academia Paraguaya de la Historia

Lugar: Asunción; Año: 2020 p. 1 - 22

2617-9830

El artículo constituye una aproximación al estudio histórico de la tienda La Riojana, en Asunción, desde su fundación en 1950 hasta su cierre en el año 2013. Dialoga con investigaciones recientes que toman por tema de análisis la sociedad de consumo, el comercio y sus correspondientes espacios. Argumenta acerca del proceso de transformación de tienda tradicional a gran almacén, en los años setenta del siglo veinte, condicionado por las políticas públicas implementadas en la posguerra del Chaco, la mejora de los transportes y comunicaciones y el aumento de la capacidad de consumo de las clases trabajadoras ligado al ensanchamiento de la frontera agrícola y al boom de Itaipú. Se sostiene en los resultados de un primer relevamiento de la publicidad que la tienda desplegó en la prensa escrita a fin de reconstruir la imagen comercial que proyectó y analizar las estrategias para incrementar las ventas e incrementar su presencia en la vida cotidiana de sus consumidores