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San Carlos de Bariloche, ciudad media en la Patagonia argentina, tuvo un crecimiento demográfico y urbano en las últimas décadas nutrido en buena medida por migraciones internacionales e internas. Estos migrantes han conformado los barrios ?nuevos? a partir de los cuales la ciudad se ha expandido, conformando un modelo de ciudad dispersa. Este ritmo acelerado de crecimiento ha profundizado un patrón de asentamiento polarizado y con fuertes desigualdades socioterritoriales, propio de las ciudades con un tipo de desarrollo bajo modelos neoliberales.Frente a estas brechas sociales y territoriales, en los últimos quince años se han experimentado en los sectores populares nuevas estrategias asociativas impulsadas en buena medida por mujeres con fuerte liderazgo barrial, muchas de ellas migrantes. Estas nuevas estrategias se canalizan desde las instituciones barriales más legítimas en las ciudades medias de la Patagonia argentina: las Juntas Vecinales. En consecuencia, en este artículo proponemos el estudio, por un lado, de los procesos de resistencia a escala barrial, encabezados por mujeres, a la luz de un acontecimiento particular que ha sido la instalación de una sucursal de la cadena de supermercados Changomás de la empresa multinacional Wal Mart; que derivó en la realización en una consulta popular. Por otra parte, analizaremos las tensiones y los discursos contrapuestos ?a través de entrevistas en profundidad y el análisis de los principales periódicos zonales? que contribuyen a la conformación de un imaginario hegemónico basado en las representaciones binarias sobre la ciudad, una pensada para el turismo (?La Suiza argentina?) y la otra destinada a los sectores populares en la periferia (?El Alto?).